Les capacités de tracking liées aux campagnes d’email marketing peuvent être utilisées pour segmenter et personnaliser les envois à partir de l’historique des campagnes. Différentes utilisations plus ou moins complexes des historiques de campagnes peuvent être faites pour optimiser les résultats obtenus et pérenniser l’intérêt des bases vis à vis des offres reçues.
La repasse
Il s’agit d’une des utilisations les plus simples des capacités de tracking des campagnes emails. Il s’agit de renvoyer une offre par email aux individus ayant cliqué sur une offre initiale et n’ayant pas donné lieu à la transformation recherchée. La repasse peut se faire librement lorsqu’une campagne est effectuée sur ses propres bases, elle doit être préalablement négociée avec le loueur lorsqu’il s’agit d’une campagne sur fichiers loués.
La repasse intensifie la pression sur les contacts, mais elle donne généralement de bons résultats lorsqu’elle est bien gérée. Pour mieux gérer cette pression, on ne pratique généralement pas de repasse sur des propositions de type newsletter commerciale hebdomadaire mais plutôt sur des offres ponctuelles.
Le message de repasse est généralement plus efficace lorsqu’il est légèrement différent du message initial et lorsqu’il comprend un élément incitateur supplémentaire du type " frais de port offert" ou une prime.
Réactivation et suppression des contacts
La réactivation correspond à l’envoi de messages spécifiques sur des abonnés inactifs (en terme de clics ou d’ouverture) depuis une période plus ou moins longue. En cas de non réponse sur une campagne de réactivation, les destinataires peuvent être éventuellement supprimés de la base pour mettre à jour des fichiers comprenant probablement un grand nombres d’abonnés "fantômes".
Segmentation sur un historique de clics
Il est possible d’utiliser un historique de clics pour segmenter la base et cibler une nouvelle campagne. Un voyagiste peut décider par exemple d’envoyer un email spécial Maroc à tous les individus ayant cliqué au moins une fois depuis 1 an sur une offre Maroc.
Cette pratique très intéressante nécessite une catégorisation préalable des liens proposés dans les emails pour faciliter ultérieurement le travail de sélection des cibles.
L’établissement de profils basés sur l’historique de campagne
Il s’agit d’une pratique un peu plus complexe que celle évoquée précédemment. La catégorisation des liens utilisés lors des campagnes permet d’établir des profils d’intérêt à travers l’historique des campagnes réalisées. Lors de campagnes ultérieures, les offres proposées au sein de l’email sont dynamiquement personnalisées en fonction des profils détectés. Cette pratique nécessite donc une catégorisation relativement élaborée des liens et des offres produits.
Pour plus d’efficacité, la segmentation réalisée sur les historiques de campagne peut être également combinée avec des données comportementales (visites, achats) enregistrées sur le site. Bien sur, cette pratique nécessite un échange d’informations entre les données site-centric et l’outil de gestion des campagnes email. |
