Une fois déterminée la réelle pertinence d'usage d'un outil de type toolbar, il convient de mettre en place un véritable accompagnement marketing.
Déterminer la pertinence de l'outil
Si une toolbar est à priori un outil de fidélisation qui semble séduisant pour la plupart des responsables marketing, cet outil est loin de pouvoir être utilisé par tous les annonceurs. En effet, le téléchargement d'une telle application nécessite un "effort" de la part de l'internaute et de plus, la place disponible pour ces outils est limitée sur le poste des utilisateurs qui sont donc forcément sélectifs.
La pertinence de cet usage est directement liée à l'activité de l'annonceur mais également à la richesse fonctionnelle de l'application.
La pertinence liée à l'activité
Plus un site a un contenu abondant, plus ce contenu est mouvant et plus la fréquence de visite est forte, plus une toolbar bien conçue a des chances de pouvoir être utilisée par la cible. Il est ainsi logique que les applications les plus puissantes se trouvent pour des sites d'information économique et boursière et pour des sites d'enchères.
Il y a par contre généralement peu d'intérêt direct à télécharger la toolbar d'un site sur lequel on ne va qu'occasionnellement.
La richesse de l'application
Certains sites ont une activité qui ne se prête qu'en partie à un projet de toolbar, car leur fréquence de visite ou leur offre est trop faible. Dans ce cas, il est intéressant pour l'annonceur de recourir à des fonctionnalités externes à son activité qui vont enrichir la valeur perçue de l'application et encourager son usage. Les services pratiques associés à la toolbar jouent alors en quelque sorte un rôle de Cheval de Troie qui permet l'introduction et le maintient des fonctions purement commerciales et marketing de la barre.
On peut penser que c'est par exemple dans cette optique qu'un acteur comme La Redoute a multiplié les services pratiques sur son outil.
Provoquer le téléchargement
Lorsque la mise en place d'un tel outil a été décidé et que l'application a été développée. Il est nécessaire d'avoir une démarche marketing qui vise à provoquer le plus de téléchargements (puis d'utilisations) possibles de l'application. Cela passe par un travail de promotion de l'application, mais également par un travail pédagogique d'explication et de démonstration de la valeur d'usage de l'application.
La promotion de l'application
L'annonceur doit utiliser naturellement toutes les voies dont il dispose pour promouvoir l'application, notamment au moment de son lancement mais également plus tard sur la durée.
Il est ainsi possible d'envoyer une annonce spéciale par email aux abonnés volontaires des lettres d'information. Cet email annoncera la disponibilité de l'application et présentera surtout ses différentes fonctionnalités. Les espaces publicitaires disponibles pour l'auto-promotion pourront bien sur être également utilisés sur le site et dans les newsletters et l'application devra être accessible à partir de la page d'accueil.
Le "travail pédagogique"
Annoncer la disponibilité d'une toolbar ne suffit pas, seuls les internautes initiés visualisent de manière spontanée les fonctionnalités dont ils pourront bénéficier. Il convient donc de se livrer à un travail d'argumentation sur la valeur d'usage des fonctionnalités proposées et sur leur simplicité d'usage afin de "vendre" l'outil à ses utilisateurs potentiels. Lorsque le projet est d'importance, une démonstration au format flash peut largement contribuer à cette démarche d'explication.
Faciliter le téléchargement et l'installation.
Lorsque l'utilisateur est décidé, il faut lui faciliter le processus de téléchargement et d'installation. Le plus simple est de recourir à un système qui permet une installation automatique. Pour rassurer l'utilisateur et s'adapter aux fonctionnalités de sécurité d'Internet Explorer, il est conseillé d'utiliser un certificat de sécurité SSL du type VeriSign qui prouve la source du programme et son intégrité. Ce certificat est reconnu et affiché au moment du téléchargement de l'application pour demander à l'internaute si il accepte de faire confiance au contenu de l'éditeur cité. Il convient d'ailleurs de noter que l'organisme certificateur assure uniquement l'identité de l'éditeur du programme et non le code du programme.
Une foire aux questions relative à l'installation et aux problèmes éventuellement rencontrés peut par ailleurs compléter utilement le dispositif.
Il ne faut surtout pas oublier de laisser l'utilisateur désactiver ou désinstaller facilement l'application, car il n'y a rien de plus catastrophique en terme d'image que le fait que l'internaute puisse estime que la marque s'impose ou "squatte" son écran.
