D’autres indicateurs de mémorisation que le Bêta de Morgensztern peuvent être analysés pour mesurer l’efficacité d’une campagne. On peut chercher à mesurer l’impact des campagnes sur la marque à travers les évolutions du taux de notoriété assistée ou spontanée (plus rare) et à travers la mesure de l’attribution, c’est dire la capacité des individus exposés à associer l’annonceur au message. Bien sur, la mesure doit se faire en évitant les biais dus à la présence de messages du même annonceur sur d’autres médias.
Un effet de mémorisation ne suffit pas à caractériser l’efficacité d’une campagne, d’autres éléments sont à prendre en compte dans le domaine cognitif et affectif. Notamment lorsqu’il s’agit de mesure l’efficacité de campagnes précises et non celui du média en général. On retrouve ici les indicateurs classiques utilisés dans les tests publicitaires, ce que les anglo-saxons désignent généralement sous le terme de "brand metrics". Ces indicateurs sont de différentes natures.
Les scores d’agrément
Il permettent de mesurer l’adhésion au message. Il s’agit du pourcentage d’internautes ayant un avis positif sur le message ou la création publicitaire.
Les intentions
Dans le domaine de la publicité, on mesure généralement des intentions d’achat déclarées. Sur Internet on mesure également parfois d’autres intention comme celle de mettre un site en favoris.
Les perceptions et attitudes
Il s’agit de mesurer l’impact de la campagne sur la perception de la marque en fonction de différents attributs et des objectifs initiaux de la campagne. Les individus exposés et interrogé peuvent par exemple être amené à se prononcer sur la jeunesse de la marque, sur son caractère innovant, sa fiabilité, son expertise, etc.. |
