Les enjeux de l’int ?gration (26 août 2003)

"Le talon d’Achille du CRM multicanal est le manque d’intégration entre les processus de vente et de service à la clientèle, ainsi qu’entre les opérations de front et de back-office*." [PricewaterHouseCooper, 2001]
[PricewaterHouseCooper, 2001] : "Multichannel Value Quantification", a PWC consulting research initiative..

Bien qu’il existe des exemples fameux d’une intégration réussie (par exemple, le libraire en ligne Amazon propose en temps réel des listes d’articles en affinité avec les achats précédents), le CRM multicanal reste une chimère pour bon nombre d’entreprises.

Dans l’étude "Multichannel Value Quantification" réalisée par le cabinet PWC en 2001, la plupart des entreprises interrogées admettent qu’elles sont loin d’être parvenues à mettre en cohérence leurs opérations de back et de front office.

Selon la même étude, ce manque de cohérence et de fluidité lors des interactions client/entreprise est à l’origine d’une partie importante de perte de la clientèle.

Les expériences négatives du client, consécutives à un manque de cohérence entre les opérations de front et de back-office, peuvent être aussi « triviales » que le fait d’appeler un centre d’appels, devoir saisir un n° de compte sur son téléphone et s’entendre demander le même numéro une fois en contact avec un opérateur ...

L’expérience montre que la multiplication des canaux de vente ou des points de contact ne signifie pas forcément une expérience client plus agréable ou plus efficace.

Le CRM multicanal exige donc l’intégration des données client horizontalement (quel que soit le canal de vente et de communication ou service) et verticalement (quelle que soit l’étape du processus de vente).

Or, beaucoup d’entreprises ont mis en place leur dispositif CRM par ajout de couches successives sans toujours synchroniser les canaux. Selon une enquête réalisée en 2001 par le cabinet PWC, 71 % des entreprises interrogées déclarent ne pas avoir achevé l’intégration des processus client de front et de back-office.
La figure ci-dessous illustre bien le degré d’avancement des entreprises concernant l’intégration de leur dispositif multicanal.

CRM multicanal : les entreprises sont encore loin d’une intégration achevée [PricewaterHouseCooper, 2001]

Question de l’enquête : "Estimez-vous que votre entreprise a achevé ou a besoin d’améliorer les points suivants ?"

Selon la même enquête, 27 % des clients des entreprises interrogées estiment important le fait de pouvoir entrer en contact avec une entreprise de différentes façons ( téléphone, courrier, courriel ...) Cette proportion passe à 50 % pour les clients étrangers. Il est à noter que pour 88 % des clients, le téléphone reste le moyen préféré pour contacter les entreprises, même si le courriel est de plus en plus utilisé.

La figure ci-dessous, issue de la même enquête du cabinet PricewaterHouseCooper, apporte des informations quant aux préférences des clients pour tel ou tel canal. On notera des écarts parfois significatifs entre les préférences pour communiquer avec l’entreprise et celles pour réaliser un achat.

Les préférences des clients en matière d’utilisation des canaux [PricewaterHouseCooper, 2001]

Ce dossier est le résultat d’une adaptation d’une étude réalisée par Olivier Dupin, consultant. Le document intégral peut être acheté en envoyant un e-mail à : o_dupin@club-internet.fr