La grande majorité des campagnes publicitaires vantant des produits de grande consommation a pour objectif final de développer les achats en points de vente. Même si les fabricants de produits de grande consommation ont un retard certain dans l’adoption d’Internet dans leur plan pluri-média, il est stratégique de pouvoir démontrer l’influence des campagnes Internet sur des comportements d’achats constatés en points de vente.
Si une campagne publicitaire ne se déroule que sur Internet, il est à priori relativement simple de constater un impact sur les ventes en dehors d’effets saisonniers ou d’effets d’autres actions marketing. Toutes choses égales par ailleurs, l’évolution des ventes en magasins doit normalement venir dans ce cas là de la campagne publicitaire Internet. Dans une logique de test, il est également possible de ne cibler qu’une zone géographique pour la campagne en ligne pour observer les évolutions dans les points de ventes de la zone test.
Cependant, notamment pour les produits de grande consommation, il est très rare d’avoir une campagne publicitaire internet qui n’est pas incorporée dans un plan média ou qui ne se déroule pas en même temps que d’autres actions dans le domaine du marketing direct ou de la promotion des ventes. Dans ce cas, la seule solution pour identifier les effets de la campagne est à priori d’utiliser des données de panels consommateurs. Cette utilisation des panels peut se faire à deux niveaux.
Le premier niveau consiste à utiliser un panel consommateurs relié ou non à un panel distributeurs. Dans ce dernier cas, il s’agit alors d’un dispositif single source. Les membres du panel consommateurs sont divisés entre les internautes exposés à la campagne on line et les non internautes qui par définition ne peuvent pas être exposés à la campagne.
Les comportements d’achats sont alors observés pour les deux groupes pendant quelques semaines avant la campagne publicitaire dont on souhaite évaluer l’efficacité. Cette période d’observation ou de "matching" est indispensable, car avec une simple observation des achats après la campagne, les écarts pourraient s’expliquer en partie par la possibilité de biais du au fait d’être ou non internautes. On observe ensuite les achats des deux groupes pendant et après la campagne Internet. Les différences d’évolutions peuvent être alors théoriquement attribuées aux effets de la campagne.
C’est ce dispositif d’étude qui a été utilisé lors des études IAB France NetImpact 3 et NetImpact 3bis. Le dispositif single source utilisé était celui de MarketingScan sur Angers et Le Mans.
L’étude NetImpact 3 bis visait à évaluer l’impact sur les ventes en GMS d’une campagne pour la marque de céréales Spécial K. L’étude réalisé durant juin et juillet 2006 permis de mettre en évidence une efficacité en termes de quantités achetées, de taux de pénétration et de recrutement de nouveaux acheteurs à l’extérieur du marché.
Le deuxième niveau d’étude consiste a équiper une partie des internautes membres du panel consommateur d’un logiciel "boîte noire" qui enregistre le comportement d’usage d’Internet et les parcours de navigation. Ce dispositif est plus lourd, mais il permet d’aller plus loin dans l’analyse. Il est possible de mesurer plus précisément l’exposition publicitaire en rapprochant les plans médias et les parcours de navigation. Il est également possible avec ce type de dispositif de mesurer l’impact sur les ventes en GMS des programmes e-crm ou des visites sur les sites de marques.
Dans le contexte français, la société d’étude MarketingScan a équipé une partie de son panel consommateur du logiciel Netmeter déjà utilisé par le panel d’internaute de Médiamétrie / Netratings.
Dans le cadre d’une campagne Internet, si les solutions de mesure des achats en points de vente existent par le biais des panels, il semble que leur usage reste pour l’instant très confidentiel en France. Ceci s’explique probablement par le coût relativement très élevé de ces dispositifs de mesure par rapport aux budgets moyens des campagnes en ligne et par le fait que les grandes campagnes PGC sont encore relativement rares sur Internet. Cependant, ce type d’étude pourrait devenir plus courant si les campagnes PGC prennent progressivement de l’ampleur sur Internet.
