Les mois et les années récentes ont vu l’apparition d’ un certain nombre de sites plus ou moins médiatisés proposant la vente de produits personnalisés ou réellement sur mesure. Avant d’aborder en détail le phénomène, il convient de rappeler ce qu’une entreprise peut attendre du sur mesure ou de la personnalisation sur Internet ou dans son activité off line et d’évoquer ce que la dimension Internet peut ajouter à un tel projet.
Les gains attendus de la personnalisation
Une meilleure adaptation au besoin
La personnalisation du contenu du produit est un moyen de mieux répondre aux besoins ou goûts de l’acheteur. Personnaliser une boîte de chocolats permet de s’assurer qu’elle ne comporte pas de chocolats non appréciés alors que personnaliser un cédérom audio permet éventuellement de s’assurer qu’il ne contient que des morceaux appréciés et d’éliminer les "fonds d’albums" auparavant inévitables.
Même dans le cadre d’un service gratuit, la personnalisation peut permettre un gain dans l’accès à l’information. Un fil d’information personnalisé sur Internet permet d’alléger le contenu et d’accéder directement à l’information considérée comme pertinente.
Le sur-mesure vestimentaire est également un moyen d’assurer une correspondance la plus étroite possible entre le besoin et le produit.
Fidélisation
Cette meilleure adaptation aux besoins possède un caractère fidélisant dans la mesure ou un produit non personnalisé a de grandes chances de répondre moins précisément aux besoins. D’autre part, le client a investi dans une relation d’apprentissage (déclaration plus ou moins longue et complexe des préférences) avec l’offreur pour obtenir son produit ou service personnalisé et le changement de fournisseur rendrait nécessaire une nouvelle déclaration des préférences.
Ce caractère fidélisant est donc proportionnelle à la complexité de déclaration des préférences.
Différenciation
Dans un marché concurrentiel, la personnalisation et le sur-mesure sont des éléments de différenciation par la valeur utilitaire perçue mais également par l’originalité et l’image parfois élitiste du produit personnalisé.
Augmentation de la marge
Lorsque le gain d’utilité ou d’originalité permet une hausse du prix supérieure à celle du coût de production éventuellement provoqué par la personnalisation, cette hausse du prix permet une augmentation des marges. C’est par exemple le cas typique des tee-shirts personnalisés par une photo vendus sur les lieux touristiques.
Une étude de Forrester research réalisée en 2002 indiquait que les consommateurs américains étaient prêts à accepter un surcoût de 10 $ pour jean réalisé sur mesure vendu habituellement aux environs de 50 $.
Réduction des coûts
Aussi paradoxal que cela puisse paraître, dans certains cas, la vente de produits sur-mesure peut provoquer une réduction des coûts de production car le processus de production sur demande peut permettre d’alléger les coûts de stocks et d’en cours.
Cette capacité de réduction des coûts sensible par exemple dans l’informatique et l’automobile ne s’applique pas à tous les secteurs et a certainement été survendue par certains auteurs d’ouvrages de management.
Pourquoi personnaliser sur Internet
Internet constitue probablement une interface idéale de proposition et de commande de produits personnalisés car elle permet différents services et fonctionnalités associés au processus de personnalisation ou de sur-mesure.
Possibilité d’accès à une demande géographiquement éclatée
La caractère parfois élitiste de l’offre, notamment en terme de prix, débouche le plus souvent sur l’existence d’une demande géographiquement éclatée et réduite. La suppression des contraintes géographiques que permet Internet, dans la formulation et l’accès à l’offre, permet de contourner les difficultés habituelles de commercialisation liée à une demande éclatée, comme le permet d’ailleurs également la vente à distance traditionnelle.
Centralisation de l’offre
Un site Internet permet de centraliser l’offre spécifique du produit sur-mesure ou personnalisé. Ainsi, des acteurs comme Nestlé ou Nike ne pourraient évidemment pas proposer leurs produits personnalisés sur l’ensemble des points de vente traditionnels.
Les capacités de sélection, de simulation et de visualisation
Par ses différents outils (boites à cocher, menus déroulant, boites de saisie...) le web constitue une interface idéale de sélection et de configuration d’un produit personnalisé. Il permet également le plus souvent de visualiser, en temps réel, les résultats des choix effectués. Ces caractéristiques ajoutent incontestablement une dimension ludique et interactive au processus de commande du produit.
La transmission des éléments de personnalisation
Directement par le clavier ou par transfert de fichiers, Internet constitue le canal idéal de transmission des éléments de personnalisation (textes saisis ou éléments visuel) et permet ainsi la visualisation ou le lancement immédiat du processus de commande.
Un outil d’image et de relation presse
Dans certains cas, l’offre de personnalisation ne se fait que sur le réseau. Les investissements pouvant être limités, cette offre n’a alors pas forcément pour vocation d’être directement rentable par les ventes réalisées mais plutôt d’atteindre des objectifs d’image et de relation presse.
L’entreprise ayant au vu des éléments évoqués ci-dessus pris la décision de mettre en place une offre personnalisée, elle pourra mettre en pratique la simple personnalisation, le sur-mesure modulaire ou le réel sur-mesure.
