Le programme propriétaire est développé spécifiquement et souvent sur-mesure pour un site Internet. Vis à vis du programme mutualisé, la solution propriétaire présente un certain nombre d’avantages, mais aussi quelques limites.
Parmi les avantages, on peut citer :
La personnalisation du programme
Lorsqu’il est propriétaire, le programme de fidélisation peut et doit être contextualisé et personnalisé en fonction de l’univers du site utilisateur de la technique. Cette personnalisation se fait essentiellement par l’identité du programme et par l’élaboration du catalogue cadeau.
L’identité du programme passe essentiellement par la dénomination retenue pour la désignation des points et par leur identité visuelle. Il s’agit généralement de les choisir en relation étroite avec l’univers de l’offre. Ainsi, un programme par point d’un site de vente de vin en ligne pourra permettre par exemple de collecter des points "bouchons" ou celui d’un site de développement numériques des "pixels".
L’autre aspect de la personnalisation d’un programme de fidélité par point concerne l’élaboration du catalogue cadeau. Celui-ci doit naturellement proposer des cadeaux adaptés au profil de clientèle et comprend généralement une bonne partie de cadeaux issus de l’offre marchande du site. Lorsqu’il ne s’agit pas d’un univers spécifiquement "haut de gamme", le catalogue cadeau peut également comprendre des articles de base (casquettes, tee-shirts...) aux couleurs de la marque.
La personnalisation se fait également par le choix des actions rémunérées, mais ce n’est pas une spécificité du programme propriétaire, car elle se fait également dans le cadre d’un programme mutualisé.
La maîtrise du programme
Par définition, un programme propriétaire est totalement maîtrisé par son commanditaire. Cette maîtrise concerne notamment la propriété des données collectées et la possibilité d’ouverture du programme vers des partenaires.
Contrairement au cas d’un programme mutualisé, le propriétaire dispose de toutes les informations collectées lors de l’inscription au programme et définit lui-même quelles doivent être ces informations.
Le propriétaire d’un programme a également toute latitude d’ouvrir son programme vers des partenaires jugés comme complémentaires et pertinents en fonction de leur secteur d’activité.
Un "paiement" des points partiel et décalé
Dans le cadre d’un programme mutualisé, tous les points distribués doivent être achetés au préalable à l’éditeur du programme. Dans le cas d’un programme propriétaire, les points ne sont payés (par échange cadeau) que lorsqu’ils ont échangés. Hors, en général, une partie seulement des points en circulation sont finalement échangés.
Bien sûr, cet avantage est à relativiser en fonction de l’importance des coûts d’infrastructure en regard du budget de dotation.
Un programme davantage orienté vers la fidélisation
Un programme propriétaire est logiquement plus fidélisant qu’un programme mutualisé, car les membres ne peuvent pas gagner de points ailleurs que sur le site à l’initiative du programme (sauf cas d’ouverture vers des partenaires).
