Un programme mutualisé est un programme commun à plusieurs sites à vocation commerciale (marchands ou marketing). Les deux principaux programmes français, Edengo et Maximiles, comptent chacun quelques dizaines de partenaires pour environ 600 à 700 000 membres au début d’année 2004.
Dans le "commerce traditionnel", les programmes multi-enseignes sont souvent des programmes propriétaires qui ont été ensuite élargis à des partenaires, ou des programmes partagés entre les enseignes d’un même groupe. Sur Internet, les programmes mutualisés ont en général été créés par des prestataires marketing dont c’est le coeur d’activité.
L’éditeur / créateur du programme gère l’adhésion des membres, l’attribution des points, les échanges de points contre des cadeaux ou de l’argent et propose des interfaces de suivi aux membres du programmes et aux responsables marketing des sites partenaires.
La consultation d'un compte Maximiles
Le catalogue cadeau du programme Edengo
La promotion du programme auprès des prospects et membres potentiels est assurée par le prestataire, mais se fait aussi en partie sur les sites partenaires.
Les membres consommateurs d’un programme mutualisé sont dirigés vers les offres des partenaires à partir du site "portail" du programme et des lettres d’informations par e-mails présentant régulièrement les nouveaux partenaires et nouvelles opportunités de gain.
Une lettre d'information membre
Lorsque l’action rémunérée est une simple visite, un abonnement newsletter ou le fait de remplir un formulaire, les membres d’un programme mutualisé obtiennent leurs points en utilisant les liens proposés sur le site portail ou dans les newsletters et en s’identifiant dans une pop-up.
Lorsqu’il s’agit d’un achat, l’identification se fait généralement sur la page de validation de commande sans qu’il soit nécessaire d’avoir forcément utilisé un lien proposé par le gestionnaire du programme.
Les programmes proposent également à leurs membres de gagner des points en intégrant un programme e-mail opt-in. Des points sont alors gagnés à l’ouverture du message et lorsqu’il y a une réponse favorable à la proposition de l’annonceur.
Une pop-up d'identification
Selon les programmes, l’adhésion des partenaires marchands peut être libre et ponctuelle ou reposer sur un principe d’exclusivité sectorielle qui permet d’éviter la présence de concurrents dans un même programme.
En général, il n’y pas ou peu de coûts fixes pour le partenaire lors de l’adhésion à un programme. La facturation est essentiellement variable et se fait par l’achat du nombre de points que le partenaire souhaite distribuer. Le prestataire se rémunère sur la différence entre la valeur d’échange du point et son prix de vente aux partenaires et aussi, sur la proportion de points qui ne sont jamais échangés.
Sur demande du partenaire, les offres de points peuvent n’être faites qu’à certains profils de membres du programme.
Dans les faits, les programmes mutualisés sont tout autant, sinon plus, des programmes de recrutement que des programmes de fidélisation. Ils permettent notamment de recruter des clients ou prospects sur l’ensemble des membres du programme en contrôlant le coût d’acquisition. Cette utilisation peut d’ailleurs se faire de manière plus ou moins ponctuelle.
