Ciblage comportemental sur réseaux sociaux (5 avril 2010)
Les grands medias sociaux de type Facebook, Youtube ou Myspace ont gagné, au moins provisoirement, le défi de l’audience, ils doivent maintenant transformer et valoriser cette audience en revenus publicitaires. Ces sites étant composés d’un assemblage relativement hétérogène d’espaces personnels, ils ne bénéficient pas forcément d’une bonne image auprès des annonceurs et les espaces publicitaires sont souvent peu valorisés dans leur forme la plus basique. La mise en place d’offres de ciblage comportemental semble constituer pour ces sites une voie intéressante de valorisation de leurs espaces.
Trois formes de ciblage comportemental peuvent être utilisées sur les réseaux sociaux.
La première est une forme de ciblage comportemental qui peut être considérée comme classique et qui consiste à observer les centres d’intérêts des membres ou visiteurs de ces réseaux à travers leur historique de navigation. C’est par exemple ce que met en oeuvre Youtube en analysant le type de vidéos les plus consultées par un internaute pour en déduire ses centres d’intérêt.
La deuxième forme de ciblage comportemental pouvant être envisagée est plus complexe et va au delà de la simple observation des pages consultées, il s’agit d’étudier les interactions des membres sur le réseau social et d’utiliser ces interactions pour cibler des profils d’internautes. Un membre peut par exemple être considéré comme sensible aux thèses environnementales parce qu’il s’est inscrit comme fan de plusieurs pages de groupements écologiques ou parce qu’il appartient à des groupes relatifs à cette thématique. Ce type de ciblage est évidemment très sensible et souvent très mal perçu par les internautes. Le site Facebook a notamment été contraint de faire marche arrière dans le domaine en abandonnant son initiative de ciblage comportemental dénommée Beacon.
La troisième voie évoquée ci-dessous est à l’heure actuelle encore un voie qui est plus prospective qu’opérationnelle. La technologie existe mais elle n’est pas encore mise en oeuvre et soulève également de grandes questions éthiques ou déontologiques. Les réseaux sociaux sont des espaces ou l’internaute est souvent amené à s’exprimer, un nouveau mode de ciblage comportemental consiste donc à utiliser les propos de l’internaute pour le cibler en temps réel et lui proposer un message correspondant à son état d’esprit ou à des intentions détectées grâce à un moteur d’analyse linguistique. Il s’agit d’aller plus loin que le ciblage sur l’analyse de contenu que propose déjà Google à travers son offre Adsense.
Dans l’exemple ci-dessous, la technologie TopicIntentions identifie le sens des propos tenus par l’internaute et en déduit des sentiments et éventuelles intentions d’achat. L’analyse faite en temps réel permet également d’apprécier les sentiments et opinions éprouvés à l’égard d’une marque.
L’outil de démonstration ci-dessous permet de comprendre le fonctionnement. L’outil n’étant opérationnel qu’en anglais, vous pouvez par exemple saisir par copier-coller la phrase ci-dessous dans la boîte de texte pour gagner du temps. Puis, appuyer sur le bouton "submit"
I think about going to Bahamas next month with my girlfriend. I’m looking for a good cruise deal. I’m sure I’ll enjoy it.
Ci-dessous une vidéo de démonstration de la tehnologie :
